ข้าว Premium

     ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมานี้ หลายท่านคงได้ยินข่าวเกี่ยวกับ “ข้าว” สินค้าเกษตรที่สำคัญของไทยอยู่ต่อเนื่อง เพราะมีความกังวลว่าประเทศไทยกำลังจะถูกประเทศเวียดนามแย่งส่วนแบ่งตลาดส่งออกข้าว จนอาจจะทำให้ไทยเราเองเสียแชมป์การส่งออกอันดับ 1 ให้กับเวียดนามภายในปีนี้

     ถ้าลองมาคิดเทียบกับตัวของเราเอง สมมติว่าเรากำลังเลือกซื้อปากกาน้ำเงินระหว่างบริษัท A กับ B ที่มีลักษณะทางกายภาพเหมือนกัน ทั้งขนาดหัวปากกา ความเข้มของหมึก ความลื่น การจับถนัดมือ แต่มีราคาแตกต่างกัน...แน่นอนว่า เราเองก็ต้องเลือกซื้อยี่ห้อที่ถูกกว่า เช่นเดียวกันกับเรื่องของข้าว ด้วยความที่เป็นสินค้าเกษตร หากพูดถึงพันธุ์เดียวกันแล้ว ก็น่าจะมีลักษณะที่คล้ายคลึงกันมาก ตลอดจนเป็นสินค้าในตลาดแข่งขันสมบูรณ์ที่มีคนซื้อขายกันจำนวนมากนั้น ราคาจึงเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจของผู้ซื้อ และเหตุผลข้อนี้เองที่ทำให้ความต้องการข้าวไทยในปัจจุบันลดลง โดยผู้ซื้อหันไปนำเข้าจากประเทศเวียดนามที่มีราคาถูกกว่า

     แต่ก็มีบางมุมมองที่บอกว่าข้าวไทยเป็นข้าวระดับ Premium คือ มีจุดที่เด่นกว่าข้าวจากประเทศอื่น แม้ว่าจะเป็นพันธุ์เดียวกันก็ตาม และเป็นสิ่งที่อาจทำให้ผู้ซื้อยอมจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อได้ในสิ่งที่ดีกว่า....

     ขอพูดถึงตัวอย่างการซื้อปากกากันอีกครั้ง หากปากกา A กับ B มีจุดที่แตกต่างกันในเรื่องของ ความเข้มของหมึก เพียงอย่างเดียว คือ ปากกา A จะมีหมึกสีเข้มกว่า ปากกา B ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ซื้อบางส่วนให้ความสำคัญ จนยอมจ่ายเงินซื้อปากกา A ทั้งๆที่มีราคาที่สูงกว่า แต่หากผู้ผลิตปากกา A เห็นว่า ตนได้เปรียบในเรื่องของหมึก และผู้ซื้อยอมจ่ายเงินเพิ่มมากขึ้นกับจุดเด่นตรงนี้ จึงตั้งราคาให้สูงขึ้นไปอีก เพื่อให้ได้กำไรที่มากขึ้น.....ผลที่ได้อาจไม่เป็นไปอย่างที่ A คาดไว้ก็ได้ เพราะในการซื้อของ ผู้ซื้อจะเปรียบเทียบต้นทุนหรือก็คิดว่าเงินที่ตนต้องจ่ายออกไป กับส่วนที่ตนเองได้รับ ซึ่งแน่นอนที่คนส่วนใหญ่ย่อมอยาก ได้ มากกว่า เงินที่จ่ายออกไป ดังนั้น หากเราต้องจ่ายเงินแพงขึ้นจากการไปซื้อ A นั้น เทียบแล้วมากเกินไปกว่าประโยชน์ที่ได้รับจากหมึกสีเข้มของ A เราอาจเปลี่ยนใจไม่ซื้อ A แล้วหันไปซื้อ Bที่ราคาถูกกว่า แทน จนสุดท้าย A อาจจะมีผลประกอบการที่แย่ลงจนเกิดการขาดทุนก็เป็นได้

     แล้วถ้ามองว่าเราเป็นผู้ผลิตปากกา A เราควรจะทำเช่นไรกันดี

     การลดราคาขายเพื่อจูงใจผู้ซื้อ เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่น่าสนใจ แต่หากการที่ทำให้หมึกมีสีเข้มของปากกา A ส่งผลให้ต้นทุนของ A สูงกว่า B อยู่แล้ว การลดราคาอาจไม่ใช่ทางเลือกที่ควรทำ แล้วถ้าเปลี่ยนไปเป็นการลดต้นทุน จะทำได้หรือไม่ ซึ่งหากพิจารณาแล้ว ถ้าไม่สามารถลดต้นทุนลงไปกว่านี้ได้อีก เราน่าจะมองไปถึงส่วนเพิ่ม หรือจุดเด่นของปากกาเรา ว่าทำอย่างไรปากกาของเราจึงจะมีจุดเด่นที่ชัดเจนขึ้น และสร้างประโยชน์ให้แก่ผู้ซื้อมากพอจนยินดีที่จะจ่ายเงินที่แพงกว่าให้กับเรา

     ในกรณี ข้าว ของไทยเราก็เช่นกัน หากเรายังคงเชื่อว่า ข้าวไทย เป็นข้าว Premium หรือมั่นใจว่า ข้าวไทย มีจุดเด่นที่ดีกว่าข้าวชาติอื่น เราก็คงต้องทำให้ผู้มีอำนาจซื้อทั้งหลายเข้าใจและเห็นความสำคัญในจุดเด่นเหล่านั้นด้วย แต่ไม่ใช่เพียงทำให้รับรู้เท่านั้น หากต้องมั่นใจด้วยว่า จุดเด่นที่เรามี มันมากเพียงพอที่จะดึงเงินจากผู้ซื้อมาหาเรา....แต่สุดท้ายแล้ว คงต้องย้อนกลับมาถามว่า Premium เหล่านั้นยังคงมีอยู่ใน “ข้าวไทย” จริงหรือไม่